L’Employer Branding è cruciale per attrarre, coinvolgere, e costruire una relazione di fiducia con le persone in azienda e con i potenziali candidati. È fondamentale dotarsi di una strategia che faccia percepire sia verso l’interno che verso l’esterno il valore dell’azienda.
Torna SEEDS, la newsletter mensile di ARCA Partners dedicata alla comunità HR e L&D italiana sull’osservazione dei macro trends trasformativi del mondo della formazione e dello sviluppo delle persone. Come può l’HR utilizzare efficacemente le tecniche di marketing per realizzare una strategia di Employer Branding?
Buona lettura!!
Employer Branding: reputazione e immagine
Il termine “Employer Brand” significa il marchio o l’immagine di un datore di lavoro. È stato coniato per la prima volta da Amber e Barrow nel 1996. Lo definirono come “il pacchetto di vantaggi funzionali, economici e psicologici forniti dal posto di lavoro, e identificato con il datore di lavoro”.
Partendo da questa prima definizione, l’Employer Branding oggi si può definire come reputazione e immagine di un’azienda come datore di lavoro. Vale a dire ciò che rende un’azienda unica e desiderabile agli occhi dei potenziali collaboratori.
Il posizionamento del brand aziendale all’interno e all’esterno delle organizzazioni è influenzato da diversi fattori quali: valori aziendali, cultura organizzativa e soprattutto dalla soddisfazione di chi ci lavora. Per questo motivo è importante veicolare i messaggi giusti per aumentare l’attrattività del brand verso tutti i tipi di audience.
Un forte Employer Branding è necessario per attrarre i talenti, ma è ancora più importante per trattenere i dipendenti, riducendo il turnover e aumentando l’engagement. È uno degli elementi essenziali di una strategia aziendale “People Centric” in risposta ai continui cambiamenti del mondo del lavoro odierno.
L’Employer Branding rappresenta una strategia di marketing fondamentale che mira a elevare l’immagine dell’azienda non solo come entità commerciale, ma soprattutto come comunità di individui, attraverso un racconto coinvolgente che metta in luce i valori, la cultura e le opportunità che l’azienda offre ai suoi collaboratori.
Diventare un Employer of choice è una “scelta”. Ogni azienda ha il suo employer brand, e può decidere se investire su di esso: i potenziali candidati e i lavoratori hanno sicuramente un’opinione sulla propria azienda o su quella per cui vorrebbero lavorare. Pertanto, comunicare l’identità aziendale applicando tecniche di marketing e del brand management solo attraverso i prodotti e i servizi venduti non accresce la reputazione dell’azienda in qualità di datore di lavoro.
Per conseguire questo obiettivo, è essenziale sviluppare una strategia di Employer Branding ben definita, che delinei chiaramente l’Employee Value Proposition.
Employee Value Proposition (EVP)
Per la costruzione dell’EVP, è prioritario svolgere un’attività di indagine qualitativa e quantitativa delle aspettative e dei bisogni delle persone in cerca di un lavoro, ma anche una costante attività di ascolto e di coinvolgimento delle persone che già lavorano in azienda per avere una visione chiara di come il brand aziendale sia percepito all’esterno e all’interno dell’organizzazione.
L’attività di analisi dei bisogni e delle aspettative permette poi alla funzione HR di definire le proprie target personas di riferimento esattamente come il marketing costruisce le “buyers personas” per dare vita alle caratteristiche chiave dei potenziali clienti.
Per attrarre e trattenere le persone migliori, è fondamentale comprendere chi sono, cosa desiderano e cosa si aspettano da un brand. Conoscendo in profondità i propri target di riferimento, l’azienda sarà in grado di creare un’offerta su misura, rispondendo in modo efficace e customizzato alle aspettative di ogni persona, in ogni fase della loro esperienza con l’azienda.
Per raggiungere questo obiettivo, è necessario coinvolgere in questo processo le persone che già lavorano in azienda: i loro feedback possono essere preziosi per comprendere i punti di forza e le aree di miglioramento, così da avere una panoramica chiara su dove focalizzare gli sforzi maggiori.
Infatti, non va dimenticato che i lavoratori sono i primi “ambassador” dell’azienda e possono influire positivamente o negativamente sulla reputazione dell’azienda attraverso il passaparola, i social network e i siti web di recensioni sulle aziende.
L’Employee value proposition è dunque la promessa di valore che l’organizzazione condivide con i propri collaboratori presenti e futuri declinando e comunicando:
- I valori, la mission, la vision e il purpose (sociale) dell’organizzazione
- L’ambiente di lavoro e la cultura organizzativa
- I percorsi di sviluppo e formazione
- Il trattamento economico e il sistema di welfare offerto
Allo stesso tempo l’EVP consente di comunicare esternamente la propria identità distintiva di Brand, agendo come catalizzatore delle politiche di attrazione e acquisizione dei potenziali talenti.
Per valutare quali tra le strategie adottate sono le più efficaci e convincenti è necessario adottare un approccio analitico e di misurazione dei risultati.
L’Employer Branding è un processo dinamico. Le esigenze e le aspettative delle persone cambieranno nel tempo, e l’ Employer Value Proposition dovrà adattarsi di conseguenza. Il monitoraggio continuo e l’aggiustamento della strategia sono essenziali per mantenere l’offerta aggiornata e competitiva.
HR Marketing
Affinché un’organizzazione attui con successo la strategia di Employer Branding, è essenziale che gli HR adottino i principi del marketing, dando vita a un approccio noto come “HR Marketing“. Questo processo richiede un cambiamento di mentalità e un’evoluzione nell’approccio alle questioni legate alle risorse umane, poiché ridefinisce il rapporto tra azienda e collaboratori. La domanda sorge spontanea: la funzione HR è pronta a intraprendere questa evoluzione?
L’HR Marketing non può più essere considerato un’opzione: HR deve trattare i dipendenti con lo stesso impegno con cui l’azienda si rivolge ai suoi clienti. Ciò implica promuovere il coinvolgimento, fornire opportunità di crescita professionale e coltivare un forte senso di appartenenza.
Questi elementi devono essere attuati attraverso la creazione di una cultura organizzativa che rifletta i valori aziendali e promuova un ambiente di lavoro positivo e stimolante.
Più elevata è la percezione di qualità e soddisfazione tra i dipendenti, meno l’azienda sarà a rischio di turnover elevato causato da dipendenti che cercano altrove risposte ai loro bisogni insoddisfatti.
Esattamente come fa il marketing verso il potenziale mercato di business dell’azienda, una strategia di Employer Branding si costruisce su “mission, vision e valori aziendali” comunicandoli sia all’esterno sia all’interno dell’organizzazione e declinandoli verso le persone. In questo senso, può essere utile all’interno dell’azienda creare un programma di Employer Brand Advocacy per rafforzare la reputazione aziendale, individuando e coinvolgendo all’interno dell’azienda i “brand advocates” (ambasciatori del marchio) che si attiveranno per diffondere presso la loro rete di contatti all’interno e all’esterno dell’azienda la propria esperienza in modo autentico e credibile.
Lo storytelling è un metodo molto incisivo per attrarre i potenziali candidati. Permette di comunicare la vision, la cultura e gli obiettivi dell’azienda sotto forma di una narrazione convincente e stimolante.
Dare la possibilità alle persone di esprimersi e raccontare l’esperienza all’interno dell’azienda, identificando le storie giuste da raccontare, permette ai potenziali candidati di essere catturati da aspetti tangibili e sperimentare cosa vuol dire lavorare per quell’azienda.
Possedere una Corporate Academy rappresenta per l’azienda un elemento importante di distintività. Significa, infatti, che l’azienda si occupa in modo continuativo di raccogliere e tramandare le proprie competenze e di far crescere nel tempo l’impiegabilità dei propri dipendenti. La presenza di una Corporate Academy consente anche di dialogare in modo efficace con Università e scuole superiori e con altri soggetti che possono supportare l’azienda a diffondere la propria reputazione di Employer by Choiche con programmi mirati.
Questi elementi sono solamente alcuni esempi di come può essere costruita l’EVP che deve sempre corrispondere all’evoluzione del business e, di pari passo, essere aggiornata in base alle innovazioni del mondo del lavoro e più in generale della società.
In ARCA Partners ci occupiamo di accompagnare le aziende nei percorsi di definizione di una strategia di Employer Branding che valorizzi e amplifichi le loro caratteristiche distintive.
Il nostro modello si ispira ai principi di “branding continuo” utilizzando le tecniche e gli strumenti di HR Marketing. Infatti, siamo in grado di progettare e realizzare una strategia di Employer Branding end-to end, attivare analisi di benchmarking, costruire employee personas, essere di supporto in tutte le attività necessarie alla definizione dell’EVP lungo tutto il ciclo di vita dell’Employee journey, organizzare un sistema di monitoraggio continuo e di definizione di KPI’s per la misurazione dei risultati.
Nel nostro lavoro, supportiamo la funzione HR a massimizzare il valore dell’azienda, promuovendo attivamente il posizionamento, la diffusione e la valorizzazione del brand aziendale. Il nostro obiettivo è garantire che i valori unici dell’Employer Brand siano comunicati in modo chiaro e univoco all’interno e all’esterno.
“In un mondo di infinite scelte mediatiche, il modo migliore per raggiungere nuovi clienti e nuovi talenti potrebbe essere proprio sotto il vostro naso. I vostri dipendenti rappresentano la più grande opportunità di creare un marketing significativo e di sviluppare programmi di Risorse Umane che aumentino le vendite, trovando e mantenendo i migliori talenti. Le risorse umane sono il nuovo Marketing.”
Michael Brenner, CEO di Marketing Insider Group
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Alla prossima puntata! Stay tuned!